Многие из нас, делая покупки в супермаркете, даже не подозревают, что на самом деле наш выбор заранее просчитан и в какой-то степени предопределен уникальной современной технологией сбыта — мерчандайзингом. Эффективность этой науки, изощренность влияния ее методов на эмоции потребителя просто сверхъестественны. Так что в следующий раз обратите внимание на молодых людей, раскладывающих товары на полках. Их профессия произвела настоящую революцию в организации розничных продаж.
Понятие
Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале с целью увеличения продаж в целом и стимулирования покупательского спроса в отношении того или иного товара, торговой марки, упаковки и т. д. Необходимость разработки такой системы стала очевидной, когда в ходе специальных исследований выяснилось: две трети решений о покупке люди принимают, стоя перед прилавком. Причем даже если приобретение товара определенного вида запланировано заранее, все равно семь из десяти человек выбирают ту или иную марку уже в магазине. Так произошло революционное открытие, свидетельствующее, что на покупательский спрос можно влиять не только «заранее» — традиционными видами рекламы, но и непосредственно в процессе выбора продукта. За рубежом пионерами мерчандайзинга стали крупные гипермаркеты.
Считается, что в Россию данные технологии завезли всемирно известные западные компании. Но существует также мнение, что наши торговцы, не ведая о научных схемах, давно применяют такой прием форсирования продаж, как раскладывание товара на прилавках самым привлекательным образом. Сегодня выучиться на мерчандайзера и повысить свою квалификацию можно тут https://academedu.ru/, производители уделяют не меньше внимания, чем разработке дизайна упаковки или бренда.
Технологии
Главное в мерчандайзинге — особым образом расположить вещи на полках. Хотя это, разумеется, далеко не все. Например, для стимулирования покупательской активности в магазине может звучать особая динамичная музыка. Для того же используют своеобразные «приманочные» запахи, красивые и хорошо читаемые ценники. Что касается запахов, то доказано: ароматы кофе и свежеиспеченного хлеба при определенных условиях усиливают готовность людей покупать некоторые товары. Все человеческие рефлексы и слабости в торговом зале задействуют на полную мощь с одной-единственной целью — заставить клиента поплотнее набить тележку. Причем благодаря грамотному мерчандайзингу даже незнакомый продукт может оказаться в корзине. Добиваются этого множеством отработанных приемов. Самый действенный способ стимулировать интерес к конкретному товару — расположить его на уровне глаз. Установлено, что охотнее мы берем то, что лежит ближе всего, за чем не нужно нагибаться или тянуться. Можно разместить новинку в середине полки между именитыми брендами. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении раскрученных и востребованных продуктов, их менее известный собрат вызывает большее доверие посетителя. Однако не стоит думать, что с помощью мерчандайзинга ловкие производители и продавцы лишь манипулируют потребителем, не учитывая его потребностей.
Профессия
Сегодня мерчандайзеры делятся на тех, кто работает на определенную фирму-производителя или специализированное агентство, и тех, кого нанимает дирекция конкретного магазина (ими часто становятся студенты и новички в этой профессии). Кроме того, в некоторых супермаркетах популярны стандартные планограммы выкладки. И роль мерчандайзеров здесь нередко выполняют грузчики или продавцы, которые просто выносят товары со склада и кладут их на полки согласно выданному плану. Бывает, изготовители или дирекция магазина пытаются побудить продавцов лучше производить выкладку, предоставляя лидерам различные бонусы. Впрочем, доверяя мерчандайзинг своей продукции непрофессионалам, бизнесмены рискуют прибылью, поскольку успешное продвижение товара в розничной торговле — достаточно сложный творческий процесс, нуждающийся в постоянном мониторинге специалиста.
К примеру, мерчандайзер, работающий на производителя, обязан поддерживать положительный имидж фирмы-нанимателя, обеспечивать выгодное расположение ее продукции на полках, отслеживать запасы товара на складах. Он снабжает магазины рекламой, дарит продавцам сувениры от имени компании. Одним словом, опекает подведомственный ему товар на местах. В обязанности такого специалиста входит также корректировка розничных цен: он следит за конкурентоспособностью продукта, консультирует продавцов по поводу оптимального размера торговых надбавок. Чтобы держать руку на пульсе, мерчандайзер хотя бы раз в неделю объезжает все закрепленные за ним магазины, фиксируя положение дел в каждом из них в специальном протоколе. По результатам поездок он еженедельно представляет в отдел маркетинга отчет, в котором отражено изменение ситуации на рынке продаж данного вида продукции: наличие или отсутствие спроса, цены, устанавливаемые конкурентами на подобные товары, и т. п.